Second-Hand als Freifahrtschein? Das Problem mit Vintage-Kleidung

Generation Z gilt als besonders reflektiert im Umgang mit Konsum. Doch das Konsumieren von gebrauchten Klamotten führt nicht zwangsläufig dazu, dass insgesamt nachhaltiger konsumiert wird. KULTURA-Autorin Anamaria erklärt die psychologischen Effekte hinter dem Kaufen von Vintage-Mode.

von Anamaria Ljubic

31.05.2026

Second-Hand-Kleidung und Social Media prägen das moderne Konsumverhalten der Generation Z zwischen Nachhaltigkeit und Trendbewusstsein. Foto: Prudence Earl

Hauls, „Get Ready With Me“-Videos oder Shopping-Vlogs – überall lockt der Konsum. Heute kauft der Durchschnittsmensch längst nicht mehr nur aus Notwendigkeit, sondern nutzt Konsum als Entlohnung. Eine gute Klausurnote? Eine neue Tasche. Ein anstrengender Tag? Eine neue Jacke landet im Warenkorb.

Dass Kaufen sich gut anfühlt, ist keine große Überraschung. Schon das Stöbern oder die Suche nach Schnäppchen kann Dopamin freisetzen – einen Botenstoff für Motivation und Vorfreude. Gleichzeitig verschiebt sich der Einkauf in den digitalen Raum. Ein neues Outfit wird auf Social Media gepostet, die Komplimente folgen in den Kommentaren. Der Kauf endet nicht mehr im Kleiderschrank, sondern wird durch Zustimmung und Likes Teil einer sozialen Rückmeldung.

Outfits sagen mehr als Worte

Kleidung erfüllt längst nicht nur einen praktischen Zweck, für viele ist sie Teil der eigenen Selbstdarstellung. Bestimmte Ästhetiken – vom minimalistischen „clean girl“ bis zum lässigen „skater boy“ – dienen dabei als visuelle Hinweise auf die eigene Persönlichkeit. Wer sie trägt, zeigt nicht nur Stil, sondern auch, wer man sein möchte. Gleichzeitig wächst bei vielen jungen Menschen das Bewusstsein dafür, wie stark Konsum mit diesen Bildern verbunden ist. Vor allem, weil diese Ästhetiken meist mit schnell wechselnden Trends einhergehen. Und trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb) reflektiert die Generation Z, grob zwischen Mitte der 1990er und frühen 2010er geboren, ihr Konsumverhalten wie kaum eine andere Generation zuvor.

Günstig shoppen, cool aussehen

Das neue Motto lautet „Frugal is in, consumerism is out“ (dt.: „sparsam leben statt ständig konsumieren“). Das überrascht kaum bei einer Generation, die mit Fridays-for-Future-Protesten und einem starken Nachhaltigkeitsbewusstsein aufgewachsen ist. Umfragen zeigen, dass rund 70 Prozent der Generation Z bereits Second-Hand-Kleidung gekauft haben. Dabei stehen vor allem Umweltaspekte, aber auch günstigere Preise im Vordergrund. Gleichzeitig wächst der Second-Hand-Markt rasant: Der Umsatz der Plattform Vinted liegt inzwischen bei fast einer Milliarde Euro.

Inhalte rund um „Thrifting“, also das gezielte Suchen nach Second-Hand, sind fester Bestandteil von TikTok und Instagram. Besonders verbreitet sind sogenannte „Thrift-Hauls“ oder „what I bought on Vinted“-Videos, in denen Nutzer*innen ihre neuesten Second-Hand-Funde präsentieren. Second-Hand wird dadurch nicht mehr nur als nachhaltige Alternative wahrgenommen, sondern als Teil eines bestimmten Lifestyles. Kurz gesagt: Es ist wieder cool, Second-Hand zu tragen.

Doch genau hier entsteht ein Widerspruch. Das eigentliche Problem entsteht nicht durch Second-Hand selbst, sondern wenn durch den nachhaltigen Charakter des Kaufs Konsum weniger hinterfragt wird.

Second-Hand als Freifahrtschein?

Es handelt sich dabei um einen Effekt, der „Moral Licensing“ genannt wird. Wer eine moralisch gute Tat vollbringt, wie z. B. Second-Hand-Kleidung kauft, fühlt sich eher im Recht, weiter zu konsumieren. Auch das Ansammeln von Second-Hand-Teilen wird dadurch häufig als „besser“ gerechtfertigt: Viele gebrauchte Stücke zu kaufen, fühlt sich für Konsument*innen oft nachhaltiger an, als ein oder zwei neue Fast-Fashion-Kleidungsstücke zu erwerben.

https://www.youtube.com/watch?v=pnzMFGu96ic

Allerdings zeigen Studien, dass der Second-Hand-Markt den Kauf brandneuer Klamotten oft nicht ersetzt, sondern ergänzt. Statt Konsum zu reduzieren, erweitert er ihn häufig. Der Grund: Gebrauchte Kleidung ist meist günstiger – einzelne Käufe fallen weniger ins Gewicht und summieren sich schneller. Gleichzeitig wirkt der nachhaltige Aspekt entlastend – wer „besser“ konsumiert, stellt den eigenen Konsum insgesamt weniger infrage. So landet also oft weiterhin Fast Fashion im Warenkorb, und gleichzeitig bestellt man unter dem Deckmantel der Nachhaltigkeit Kleidung auf Vinted – oft mehr, als nötig wäre. Die grundlegende Haltung verändert sich dabei kaum: Der Konsum wird moralisch gerechtfertigt und zusätzlich noch durch Social Media von außen bestätigt. Der Grundgedanke von Second-Hand-Kleidung, nämlich Konsum allgemein zu reduzieren, bleibt davon meistens unberührt.

Gut gemeint heißt nicht immer weniger

Macht das Second-Hand-Shopping automatisch problematisch? Die kurze Antwort lautet: nein. Second-Hand bleibt die bessere Alternative, selbst im Vergleich zu fair produzierter Kleidung. Genau darin liegt allerdings auch die Schwierigkeit. Denn wenn sich Konsum gut anfühlt und gleichzeitig moralisch richtig wirkt, wird er nicht weniger, sondern oft nur leichter zu rechtfertigen.

Am Ende stellt sich also weniger die Frage, was gekauft wird, sondern wie viel und warum. Selbst wenn Kleidung aus zweiter Hand stammt, kann ein übervoller Kleiderschrank problematisch sein: Die Teile ersetzen oft nicht die Neuanschaffungen, sondern werden zusätzlich gekauft, sodass insgesamt weiterhin viel konsumiert wird. Es geht nicht nur darum, Fast Fashion durch Second-Hand zu ersetzen, sondern den eigenen Konsum grundsätzlich zu hinterfragen. Denn auch ein voller Kleiderschrank bleibt ein voller Kleiderschrank – ganz egal, ob er aus Fast Fashion oder Second Hand besteht.

Anamaria Ljubic, 21, studiert im Bachelor Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Marketing und beschäftigt sich am liebsten mit Konsumentenpsychologie. Neben ihrem Studium ist sie eine leidenschaftliche Leserin und Verfechterin von analoger Fotografie.